ענקיות התיירות המקוונות מתמקדות ברשתות חברתיות, מובייל ונאמנות

הוצאות השיווק של ענקיות התיירות המקוונות המשיכו לעלות במרץ ברבעון השני, אם כי ישנם סימנים לכך שגיוון ההוצאות נלקח ברצינות.

השקעות המכירות והשיווק של חברות כמו Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group ו-Trip.com Group גדלו משנה לשנה ברבעון השני. הוצאות השיווק העצומות, בסך כולל של 4.6 מיליארד דולר ברבעון השני לעומת 4.2 מיליארד דולר משנה לשנה, משמשות מדד לתחרות העזה בשוק ולאופני המאמץ שסוכנויות הנסיעות המקוונות ממשיכות ללכת כדי לדחוף את הצרכנים אל ראש משפך המכירות.

Airbnb הוציאה 573 מיליון דולר על מכירות ושיווק, המהווים כ-21% מההכנסות, לעומת 486 מיליון דולר ברבעון השני של 2023. במהלך שיחת הדוחות הרבעונית, דיברה סמנכ"לית הכספים אלי מרץ על עלייה הדרגתית בשיווק ביצועים ואמרה כי החברה שומרת על "יעילות גבוהה ביותר".

פלטפורמת האירוח מסרה גם כי היא צופה שהעלייה בהוצאות השיווק תעקוף את העלייה בהכנסות ברבעון השלישי, שכן היא שואפת להתרחב למדינות חדשות, כולל קולומביה, פרו, ארגנטינה וצ'ילה.

בינתיים, Booking Holdings דיווחה על הוצאות שיווק כוללות ברבעון השני של 1.9 מיליארד דולר, עלייה קלה לעומת 1.8 מיליארד דולר בשנה שעברה ומייצגת 32% מההכנסות. הנשיא והמנכ"ל גלן פוגל הדגיש את אסטרטגיית השיווק במדיה החברתית כתחום אחד שבו החברה מגדילה את ההוצאות.

פוגל התייחס גם לעלייה במספר המטיילים הפעילים ואמר כי מספר המטיילים החוזרים גדל בקצב מהיר עוד יותר עבור Booking.

"מבחינת התנהגות הזמנות ישירות, אנו שמחים לראות שערוץ ההזמנות הישירות ממשיך לצמוח מהר יותר מאשר לינות חדרים שנרכשו דרך ערוצי שיווק בתשלום", אמר.

בקבוצת Expedia, הוצאות השיווק גדלו ב-14% ל-1.8 מיליארד דולר ברבעון השני, המהוות מעט יותר מ-50% מהכנסות החברה, לעומת 47% ברבעון השני של 2023. מנהלת הכספים הראשית, ג'ולי וויילן, הסבירה כי החברה הפחיתה את עלויות השיווק בשנה שעברה, כאשר סיימה את העבודה על מערך הטכנולוגיות שלה והשיקה את תוכנית הנאמנות One Key. החברה מסרה כי המהלך פגע ב-Vrbo, מה שמשמעותו "עלייה מתוכננת בהוצאות השיווק" על המותג ובשווקים הבינלאומיים השנה.

בשיחת דיווח על הרווחים, אמרה המנכ"לית אריאן גורין כי החברה "נעשית ניתוחית בזיהוי גורמים להתנהגות חוזרת בנוסף לנאמנות ושימוש באפליקציות, בין אם מדובר בשריפת One Key Cash או באימוץ מוצרים מבוססי [בינה מלאכותית] כמו תחזיות מחירים".

היא הוסיפה כי החברה בוחנת הזדמנויות נוספות "לייעל את הוצאות השיווק".

קבוצת Trip.com גם הגדילה את הוצאות המכירות והשיווק שלה ברבעון השני, כאשר חברת ה-OTA שבסיסה בסין השקיעה 390 מיליון דולר, עלייה של 20% משנה לשנה. הנתון מייצג כ-22% מההכנסות, והחברה ייחסה את העלייה לפעילויות קידום שיווק מוגברות כדי "להניע צמיחה עסקית", במיוחד עבור ה-OTA הבינלאומי שלה.

בדומה לאסטרטגיה של שירותי OTA אחרים, החברה מסרה כי היא ממשיכה "להתמקד באסטרטגיית המובייל תחילה שלנו". היא הוסיפה כי 65% מהעסקאות בפלטפורמת ה-OTA הבינלאומית מגיעות מפלטפורמת המובייל, ומספרן עולה ל-75% באסיה.

במהלך שיחת היכרות עם הרווחים, אמרה סמנכ"לית הכספים סינדי וואנג כי היקף העסקאות מערוץ המובייל "יעזור לנו להשיג מינוף חזק, במיוחד על הוצאות המכירות והשיווק בטווח הארוך".